آریا جوان - فیلیپ کاتلر در کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی»، انتقال از بازاریابی سنتی به دیجیتال را بررسی می‌کند و از مخاطب می‌خواهد طرز فکر گذشته درباره‌ی بازاریابی را کنار بگذارد.

در عصر امروزی، گسترش تمرکز شرکت‌ها از محصول به مشتری و از مشتری به مسائل انسانی کاملا محسوس است. نسل سوم بازاریابی مرحله‌‏ای است که شرکت‌ها از مرحله‌ی مشتری‏‌مداری به انسان‏‌محوری رسیده‌اند. درواقع این همان مرحله‏‌ای است که در آن سودآوری و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به تعادل رسیده باشد. فیلیپ کاتلر در کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی» انتقال از بازاریابی سنتی به دیجیتال را بررسی می‌کند و از مخاطب می‌خواهد طرز فکر گذشته درباره‌ی بازاریابی را کنار بگذارد و توجهش را به‌جای محصول روی ارزش و مشتری و روح انسانی متمرکز کند. درحال‌حاضر، بسیاری از شرکت‌ها را نمی‌توان صرفا واحدی عملیاتی و خودکفا در بازار رقابتی برشمرد؛ بلکه شرکت با شبکه‌ای از شرکای وفادار شامل کارکنان، توزیع‌‏کنندگان، فروشندگان و تأمین‏‌کنندگان در تعامل است. در چنین وضعیتی، اگر شرکت‌ها شبکه‌ی شرکای خود را به‌دقت انتخاب و اهدافشان را با یکدیگر هم‌سو کنند و منافع هر یک عادلانه و انگیزه‌‏بخش باشد، مجموعه‌ی شرکت و شرکایش به قدرتی بزرگ در عرصه‌ی رقابت تبدیل خواهد شد.

در عصر جدید، نویسندگان و متفکران استراتژی و بازاریابی بسیاری وجود دارند که مقاله‌ها و کتاب‌های تازه‌ای در حوزه‌ی کسب‌وکار و بازاریابی به بازار عرضه می‌کنند تا به مخاطب یادآوری کنند امروزه، بازاریابی نیز حرف‌های تازه‌ای برای گفتن دارد. فیلیپ کاتلر نیز از این قاعده مستثنی نیست. کاتلر نزد اغلب مخاطبان جدی کتاب‌های بازاریابی به‌واسطه‌ی کتاب مدیریت بازاریابی خود شناخته شده است؛ کتابی که در دهه‌ی 1960 با تکیه بر نگاه آلدرسون به بازاریابی مدرن و وام‌گرفتن آمیخته بازاریابی 4 پی از مک‌کارتی منتشر شد و تا امروز هم ویرایش‌های جدید آن در حال انتشار است و در جوامع دانشگاهی از آن استقبال می‌شود. کاتلر با کتاب «نسل سوم بازاریابی» و پس‌از‌آن کتاب «بازاریابی عصر چهارم» می‌کوشد نشان دهد با وجود گذشت حدود نیم قرن از نخستین کتابش، هنوزهم برای دنیای امروز و نیازهایش حرف تازه‌ای برای گفتن دارد. دیجیتالی‌شدن محور عصر چهارم بازاریابی است؛ اما سایه‌ی دنیای دیجیتال و فناوری اطلاعات و شبکه‌های اجتماعی کاملا بر سر نسل سوم بازاریابی هم دیده می‌شود. می‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین زمینه، کسانی مانند کاتلر به این نتیجه رسیده‌اند که کسب‌و‌کارها نیز برای حفظ حضورشان در بازار، باید سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند. کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه می‌داند؛ یعنی کالایی مشخص بدون کوچک‌ترین تفاوت در مقیاس انبوه تولید و واحد بازاریابی آن را بفروشد. در‌این‌میان، کسانی که هنوز دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف می‌دانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند. کاتلر نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف می‌کند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز قرار گرفته است: بخش‌بندی بازار (Segmentation) انتخاب بازار هدف (Targeting) جایگاه‌یابی (Positioning)

پارادوکس‌های فرهنگی چیزی نیست که افراد معمولا درباره‌ی آن‌ها صحبت کنند؛ اما تشخیصشان مشکل است. مصرف‌کنندگانی که هدف کمپین‌های فرهنگی قرار می‌گیرند، اکثریتی خاموش را تشکیل می‌دهند که این تناقض‌های فرهنگی را حس می‌کنند؛ ولی قبل از آنکه برندهای فرهنگی به آن‌ها توجه کنند، برای رو‌در‌رویی با این تناقض‌ها تمایلی ندارند. گاهی برندهای فرهنگی پاسخی برای جنبش‌های ضدجهانی‌شدن هستند. مارک گوبه در کتاب «برند شهروندی» درباره‌ی این موضوع می‌نویسد که عموم مردم خود را در‌مقابل شرکت‌های جهانی بی‌دفاع می‌بینند که محیط‌زیست و ارتباطات محلی آن‌ها را نادیده گرفته‌اند و این مسئله موجب می‌شود جنبش‌های ضدمصرف‌گرایی دربرابر این شرکت‌های جهانی شکل گیرد. به‌همین‌دلیل، مردم به برندهایی اشتیاق بیشتری نشان می‌دهند که درمقابل مصرف‌کنندگان مسئولیت‌پذیر هستند و برای ایجاد دنیایی بهتر فعالیت می‌کنند. این برندها برندهای شهروندی هستند که در رویکرد بازاریابی‌شان، علاقه‌ی عمومی مردم به خوب دربرابر بد را در کانون توجه قرار می‌دهند. گاهی برندهای فرهنگی برندهایی ملی هستند که ترجیحات مصرف‌کنندگانی را هدف قرار داده‌اند که مخالف فرهنگ جهانی منفی هستند و به‌دنبال برندهای جانشین هستند. برندهای فرهنگی نقش «پسر خوب» را درمقابل برندهای جهانی به‌عنوان «پسر بد» بازی می‌کنند. این برندها ملی‌گرایی و حمایت از تولیدات داخلی را ترویج می‌کند؛ چرا‌که هدف آن‌ها این است که به عنصر فرهنگی برای جامعه محلی‌شان تبدیل شوند. برندهای فرهنگی بیشتر به جوامع خاص مربوط هستند؛ البته این بدان‌معنی نیست که برندهای جهانی نمی‌توانند برند فرهنگی باشند. برخی از برندهای خوش‌نام جهانی همواره در حال ایجاد موقعیت برند فرهنگی خود هستند. به‌عنوان مثال، مک‌دونالد خود را به‌عنوان نماد جهانی‌شدن تثبیت کرده است و تلاش می‌کند جهانی‌شدن نمادی از صلح و همکاری احساس شود. مک‌دونالد تقریبا دردسترس همه‌ی مردم جهان قرار گرفته است.

در ﻃﻮل اﻳﻦ ﺳﺎل‌ﻫﺎ، ﺑﺎزارﻳﺎبی در ﺳﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎ آن را ﺑﺎزارﻳﺎبی ﻧﺴﻞ 1 و 2 و 3 می‌ﻧﺎﻣﻴﻢ. بسیاری از ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن اﻣﺮوزی ﻫﻤﭽﻨﺎن در ﺣﻴﻄﻪ‌ی ﺑﺎزارﻳﺎبی 1 ﻋﻤﻞ می‌ﻛﻨﻨﺪ و بعضی در ﻣﺮﺣﻠﻪ‌ی ﺑﺎزارﻳﺎبی 2 و ﺗﻌﺪاد کمی ﻧﻴﺰ ﺑﻪ‌ﺳﻮی ﺑﺎزارﻳﺎبی 3 در حرکت هستند. ﺑﺰرگ‌ترین ﻓﺮﺻﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺮای ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎنی ﭘﺪﻳﺪ ﺧﻮاﻫﺪ آمد ﻛﻪ در ﺣﻴﻄﻪ‌ی ﺑﺎزارﻳﺎبی 3 ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ می‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺪت‌ﻫﺎ ﭘﻴﺶ در ﻋﺼﺮ صنعتی، ﻫﻨﮕﺎمی‌ﻛﻪ ﻣﺎﺷﻴﻦ‌آﻻت صنعتی ﻓﻨﺎوری اصلی ﻣﺤﺴﻮب می‌شد، ﺑﺎزارﻳﺎبی ﺑﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﺎرﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ‌ی ﻛﺴﺎنی ﺑﻮد ﻛﻪ احتمال داشت آن را ﺑﺨﺮﻧﺪ. ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺴﻴﺎر اﺑﺘﺪایی و برای ﻋﺮﺿﻪ در ﺑﺎزاری اﻧﺒﻮه ﻃﺮاحی ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ. ﻫﺪف اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزی (ﻳﻜﺴﺎن‌سازی کیفیت ﻣﺤﺼﻮﻻت) و اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻘﻴﺎس ﺗﻮﻟﻴﺪ با هدف دﺳﺘﻴﺎبی ﺑﻪ ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪهای تولید ﺑﻮد ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ و ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ‌های ارزان‌تر و مقرون‌به‌ﺻﺮﻓﻪ‌تری اراﺋﻪ شوند. ﺧﻮدرو‌ ﻣﺪل تی‌هنری ﻓﻮرد ﺑﻴﺎن‌کننده‌ی ﻫﻤﻴﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی است. فورد می‌گفت هر مشتری می‌ﺗﻮاﻧﺪ خودرویی به رنگ دلخواهش داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ‌ﺷﺮطی ﻛﻪ آن رﻧگش ﺳﻴﺎه باﺷﺪ! اﻳﻦ موضوع نمونه‌ای از ﺑﺎزارﻳﺎبی 1 یا همان بازاریابی محصول‌محور بود. بازاریابی 2 در ﻋﺼﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﭘﺪﻳﺪ آﻣﺪه اﺳﺖ؛ یعنی زمانی‌ﻛﻪ ﻫﺴﺘﻪ‌ی اصلی ﻓﻨﺎوری اﻃﻼﻋﺎت اﺳﺖ. در اﻳﻦ زﻣﺎن، ﻛﺎر ﺑﺎزارﻳﺎبی دﻳﮕﺮ ﺑﻪ ﺳﺎدگیِ ﮔﺬﺷﺘﻪ نیست. اﻣﺮوزه، ﻣﺼﺮف‌کنندگان کاملا مطلع هستند و ﺑﻪ‌راحتی می‌توانند ﻣﺤﺼﻮﻻت مشابه ﺑﻴﺸﺘﺮی را ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ. ارزش ﻣﺤﺼﻮل را مصرف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻌﺮﻳﻒ می‌کنند و ﺗﺎ ﺣﺪ زﻳﺎدی در ﺗﺮﺟﻴﺤﺎتشان ﻣﺘﻔﺎوت هستند. ﺑﺎزارﻳﺎب ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎزار را ﺗﻘﺴﻴﻢ‌بندی کند و ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﺗﺮش را در ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﺪ. ﻗﺎﻧﻮن ﻃﻼیی «ﻣﺸﺘﺮی ﭘﺎدﺷﺎه اﺳﺖ» برای اﻏﻠﺐ شرکت‌ها به خوبی ﻋﻤﻞ می‌ﻛﻨﺪ. در‌این‌میان، ﻣﺼﺮف‌کنندگان راضی‌ترند؛ چرا‌که ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ‌هایشان ﺑﻪ‌ﺧﻮبی دﻳﺪه می‌ﺷﻮد. آنان می‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻣﻴﺎن ﻃﻴﻒ ﮔﺴﺘﺮده‌ای از وﻳﮋگی‌های کاربردی و گزینه‌ها انتخاب کنند.

ﺟﻬﺎن در ﺣﺎل ﮔﺬار از مقطعی ﭘﺮﺷﺘﺎب ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺳﺮﻳﻊ است. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺑﺤﺮان‌ﻫﺎی ﻣﺎلی اﺧﻴﺮ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﻘﺮ و ﺑﻴﻜﺎری ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺴﺘﻪ‌های ﻣﺤﺮک اﻗﺘﺼﺎدی در سراﺳﺮ ﺟﻬﺎن ﺑﻪ‌دﻧﺒﺎل ﺑﺎزﮔﺮداﻧﺪن اﻋﺘﻤﺎد و رﺷﺪ اﻗﺘﺼﺎدی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻋﻼوه‌ﺑﺮ‌اﻳﻦ، ﺗﻐﻴﻴﺮات آب‌و‌ﻫﻮایی و اﻓﺰاﻳﺶ آﻟﻮدگی‌ها ﻛﺸﻮرﻫﺎ را در ﻛﺎﻫﺶ اﻧﺘﺸﺎر ‌دی‌اﻛﺴﻴﺪ‌ﻛﺮﺑﻦ ﺑﻪ‌ازای اﻓﺰاﻳﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌های ﻛﺴﺐ‌وﻛﺎر دچار مشکل کرده اﺳﺖ. ﺑﻪ‌ﻋﻼوه، ﻛﺸﻮرﻫﺎی ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﻏﺮبی اﻛﻨﻮن ﻧﺮخ اندک رﺷﺪ را ﺗﺠﺮﺑﻪ می‌ﻛﻨﻨﺪ؛ درﺣﺎلی‌ﻛﻪ ﻗﺪرت اﻗﺘﺼﺎدی ﺑﻪ‌ﺳﺮﻋﺖ در ﺣﺎل اﻧﺘﻘﺎل ﺑﻪ آن دسته از ﻛﺸﻮرﻫﺎی ﺷﺮقی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺮخ رﺷﺪ ﺑیشتری دارند. درنهایت، فناوری از دﻧﻴﺎی ﻣﻜﺎنیکی به دنیای اﻟﻜﺘﺮونیکی در حال تغییر اﺳﺖ؛ دنیایی شامل اینترنت، راﻳﺎﻧﻪ، ﺗﻠﻔﻦ‌ﻫﻤﺮاه و رﺳﺎﻧﻪ‌های اﺟﺘﻤﺎعی ﻛﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰایی ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺗﻮلیدﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ. مفهوم بازاریابی را می‌توان مفهومی تعادلی ناشی از متغیرهای اقتصاد کلان دانست. با تغییر محیط اقتصادهای کلان، رفتار مصرف‏ کننده تغییر می‌یابد و این امر بازاریابی را نیز به تغییر رهنمون می‌سازد. در شصت سال گذشته، بازاریابی از محصول‏ محوری (نسل اول بازاریابی) به مشتری‏ مداری (نسل دوم بازاریابی) تغییر پیدا کرده است و امروزه، شاهد آن هستیم که بار دیگر در پاسخ به تغییرات محیط در حال تحول است. مقاله‌های مرتبط:
معرفی کتاب «خلق رفتارهای ماندگار؛ تبدیل شدن به فردی که دوست دارید باشید» معرفی کتاب «طراحی کسب‌و‌کاری بهتر»
برای رسیدن به این هدف، شرکت باید مأموریت‌ها و چشم‏‌اندازها و ارزش‌های سازمان را با اعضای گروه به‌اشتراک گذارد تا همگی بتواند در قالب اتحادی مؤثر به اهدافشان دست پیدا کنند. در این کتاب، این مسئله تشریح شده است که چگونه شرکت می‌تواند مأموریت و چشم‏‌‌انداز و ارزش‌هایش را برای ذی‌نفعان اصلی‌اش بازاریابی کند. شرکت منافعش را با خلق ارزش برتر برای مشتریان و ذی‌نفعانش کسب می‌کند. امید است شرکت‌ها مشتریانشان را نقطه‌ی استراتژیک شروع فعالیت ببینند و به تمام جنبه‌های انسانی و نیازها و نگرانی‌هایشان توجه کنند.

فیلیپ کاتلر از استادان مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن است. وی 34 جلد کتاب و بیش از 100 مقاله در این حوزه منتشر کرده که بسیاری از آن‌ها به زبان‌های مختلف ترجمه شده‌ است. کتاب اصول بازاریابی همچنان به‌عنوان یکی از مراجع معتبر در این رشته به‌شمار می‌رود. کاتلر دارنده‌ی درجه‌ی استاد ممتاز «اس سی جانسون و پسر» رشته‌ی بازاریابی بین‌المللی است. کتاب «نسل سوم بازاریابی؛ از محصول به مشتری و به روح انسانی» با عنوان اصلی Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit اثر سه نویسنده به نام‌های فیلیپ کاتلر و هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان است. سال 1399، انتشارات آریانا قلم کتاب نسل سوم بازاریابی را با ترجمه‌ی حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی منتشر کرده است.